Rapporti gerarchici definiti e deferenza verso l’autorità espressa da persone competenti, stimate e più avanti con l’età sono tratti culturali molto marcati nella cultura cinese. Nessuno metterà in discussione la diagnosi di un medico, il suggerimento di un nonno, le considerazioni di un insegnante, gli ordini di un superiore e il consiglio di un influencer.
La radice originaria del rispetto nei confronti dell’autorità e della competenza è riconducibile ai cinque rapporti cardinali “brevettati” da Confucio: quello tra sovrano e ministro, padre e figlio, marito e moglie, fratelli maggiori e minori, e tra amici.
Si tratta di relazioni gerarchiche basate sul concetto di reciprocità: è responsabilità di chi ha l’autorità di curarsi del proprio subordinato ed è dovere del subordinato essere leale e rispettoso verso la seniority e chi comanda. Per ciascuna di queste relazioni, Confucio prevede delle norme di comportamento definite e l’esercizio di determinate virtù, che, quando rispettate, garantiscono l’ordine sociale.
Questo set di valori etici- morali è stato strumentale per dirigere la condotta dei cittadini e garantire armonia ed ordine sociale per molti secoli.
Nella cultura contemporanea cinese, il sistema relazionale e gerarchico di stampo confuciano, che da secoli domina e alimenta l’imprinting culturale cinese, è più florido che mai. Il suo vigore ha contagiato anche il marketing e la pubblicità.
I messaggi promozioni e le pubblicità sono più credibili, stimolanti ed efficaci non tanto per la qualità del messaggio ma per la credibilità e rinomanza del messaggero.
I cinesi hanno maggiori probabilità di essere influenzati nelle loro scelte di acquisto rispetto ai consumatori negli Stati Uniti e Europa quando queste sono proposte ed accreditate da opinion leader, infuencer e varie figure di riferimento.
In Cina, gli influencer sono figure determinanti che i brand usano nelle strategie di digital marketing. Denominati KOL (Key Opinion Leaders) o Wanghongs (Online Successes), il loro grado di influenza non è misurato dal numero dei follower o dall'influencer analyzer, bensì dalle vendite al minuto. Utilizzano piattaforme locali come Weibo, WeChat, Douban e Douyin e fungono da testimonial dei marchi con cui scelgono di lavorare.